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2004年小靈通武漢地區廣告企劃書
作者：佚名 時間：2004-4-13 字體：[大] [中] [小]
國家信息產業部下發通知，將小靈通定位于固定電話的補充和延伸，認可了小靈通的存在。而武漢是一個有著800余萬常住人口、100余萬流動人口的大都會，而居民生活又處于中低水平，是最適合小靈通暢游的水域，事實上小靈通武漢投放半年已有40萬左右用戶。
1.市場分析
市場規模： 武漢800萬常住人口、100余萬流動人口，而目前武漢市場小靈通的用戶在40萬左右，應該說還處于成長期。
市場潛力：小靈通在武漢的用戶還不足45萬，這其中如果除去武漢電信自己的員工和各種業務關系客戶，真正新籠絡的客
戶還不足40萬。這與放號20余天就超過10萬用戶的廣州、已突破100萬用戶的黑龍江、
產品銷售現狀：據武漢電信部門統計，從4月28日正式放號以來，武漢小靈通的平均日銷量2000個左右，總放號40余萬，而武漢電信核心網容量是120萬戶，市場預期與銷售狀況還有很大距離。
產品使用情況： 大部分年輕人（18-28歲）對于手機的款式，價格和是否有短信功能較為敏感，而中年人（28歲以上）則
只在意手機的通話效果，部分對款式有要求。
各競爭品牌情況：
a. 中國移動。移動通信市場的老大，在GSM手機領域是龍頭老大，網絡好，通話質量高是其特點，但資費較高。廣告和促銷上在小靈通還沒有上市的時候，已經推出了只能在武漢市域使用的一個“楚天靈通卡”的業務--專門為小靈通量身訂做的武器。而且它打出的口號卻是小靈通的弱點：即使車速再快，語音仍然清晰不掉線！更咄咄逼人的是把矛頭直擊小靈通單項收費的看家賣點，實現：網內網外輕松接聽16元封頂！——其實是事實上的“準單向收費”了！不但穩住神州行用戶，武漢移動還把目光投向了低端的用戶，推出“每月消費35元話費送手機”、“預存700（元）送手機”的活動，而且送的手機本身的價值就達到了話費的標準，比如其中有諾基亞的3310市場價格也在700以上，幾乎就是聯通交話費送手機活動的翻版，而且移動方面還隨這些優惠機型配備了它自己引以為經典的“楚天靈通卡”，該卡用戶的月租是20元，單向收費包月費16元，也就是說該卡用戶就是一個電話都不打出，也可以消費超過35元，——只要是該卡用戶就可以享受第一個活動。移動以大哥大的姿態，一箭雙雕，把聯通和小靈通全部納入了自己的射程之內。
b. 中國聯通。GSM手機網絡較中國較移動差，但資費低，新開創出新手機網絡平臺CDMA。在廣告和促銷方面打出“低到你忘形，打到你上癮”的廣告標語，啟動全新資費優惠政策：除了推出和移動“楚天靈通卡”差不多資費的“九州行”（每月固定資費和移動的靈通卡一樣，也是準單向收費！）外，更是大力推廣自己的“明日之星”CDMA。并借助大批的手機生產廠商，繼續“大甩賣”地捆綁銷售，其中最引人注目的就是原價2070元的雙液晶屏幕顯示的一款CDMA手機中興816，和聯通的“精英卡”捆綁銷售，市場售價僅680元。值得一提的是，該“精英卡”資費是，月租20元，本業務區內主叫每分鐘是0.25元，業務區內被叫每分鐘只需要0.15元（在聯通的網內免費接聽！）。
c. 中國網通。主要是經營寬帶接入業務，但最近也進入移動通信領域，來勢兇猛，不可小覷。。在其CDMA450兆小靈通被嚴令封殺后，走上“舞臺”的將是大唐3G標準TD－SCDMA衍生出來的小靈通SCDMA。與定位于無線市話的PHS制式小靈通不同的是，CDMA450兆，SCDMA都是真正的移動通信技術，一個屬于2G，一個屬于2.5G。在廣東、江蘇、浙江、廣西、陜西等5個試點省份，網通在近日已建成規模性SCDMA網絡，以便和中國電信搶奪小靈通市場。信威估計，到今年年底使用SCDMA的用戶將到150萬，明年則有可能突破300萬。。讓人更為關注的是，可靠數據表明，網通公司在中國電信勢力范圍內的16省也在建設SCDMA網絡，只是規模不及上述5省大而已！ 而且SCDMA小靈通經過一年的發展，目前國內用戶已達13萬線。可以想像，網通同樣不會放過湖北的這塊大蛋糕。
2.消費者分析
購買方式：消費者一般會選擇較大較正規的小靈通代理點或電信局購買小靈通，購買目的性很強，一般會有具體要求。
購買動機：從其它城市"小靈通"用戶的有關資料顯示，小靈通購買者的動機大致可分為三種類型：一是出于健康考慮。這一部分消費者一般都事業繁忙，話務量繁多，擔心輻射對身體造成的傷害，出于健康考慮購買"小靈通"。二是出于經濟考慮。這部分用戶工作生活的范圍相對固定，擁有一個完全單向收費的"小靈通"經濟實惠，對他們的生活和事業都有很大的幫助。
品牌轉換情況：小靈通的主要消費對象是無線通信的低端客戶，但這部分人每月話費本身就不多，小靈通資費雖然便宜，
但至少得另外掏七八百元換機子，原來的手機也廢了，這讓很多人很猶豫。
手機消費觀念： 大多要求信號好，款式時尚且選擇要多，功能多，價格因消費層不同而不同，但普遍對手機輻射量無要求，進入21世紀，人們的健康意識空前提高，故應加強人們對手機輻射對人體危害的認識，同時加大對小靈通低輻射的宣傳。
3.產品分析
產品優劣勢
a． 小靈通的優勢在于：l、單向收費，月租費、通話費用接近市話標準，可與固定電話捆綁收費。
2、待機時間長、通話時間長，撥號號長比移動短。
3、無線上網的速率比GSM、CDMA快，可開辦與固定電話同號業務。
4. 環保概念。小靈通是名副其實的“綠色手機”，因為小靈通的基站和手機發射功率都分別只有１００毫瓦和１０毫瓦，其輻射極小，而ＧＳＭ的基站和手機則分別為３０００毫瓦和１００－１０００毫瓦。
b． 小靈通劣勢同樣非常明顯：1、基站數量多，相對頻繁的切換可能引起通話停頓，室內信號覆蓋相對較弱，局部高密度話務區易造成低接通率和高掉話率。 2、終端設備生產廠商少，用戶選擇余地小。 3、受政策限制暫不能跨地區漫游。
產品品質
a.低輻射：無線電話“小靈通”是一種將您的移動通信需要和健康放到第一位的環保型無線通信產品，采用數字微蜂窩綠色
通信系統，手機發射功率只有10毫瓦，輻射極小，而電視機遙控器的發射功率約為25毫瓦，無繩電話的發射功
率約為35毫瓦，因此“小靈通”手機的發射功率還不到我們平時常用的這些小電器的發射功率的一半，更加安
全。
b.省電力：小靈通待機時間長，只要半個月充一次電就可以了。
c.便攜帶：小靈通體積小、重量輕，外形精巧美觀，機身夠酷夠眩，重量只有幾十克，攜帶方便。
產品功能：小靈通"除了能撥打電話，15種程控新業務、來電顯示等固定電話功能外，還可以提供短信、盲區呼、接撥計
算機高速上網和手機上網等多種先進功能。除了基本的語音服務之外，小靈通還支持市話業務可以支持的各種程控新業務：呼叫等待，呼叫轉移，遇忙轉移，縮位撥號，呼出限制，免打擾服務，鬧鐘服務，無應答轉移，三方通話，遇忙回叫，來電顯示，聊天室，語音信箱。
產品價格：目前武漢小靈通的主流機型價位大概在500—800元左右，已有彩屏、和弦等高端小靈通在其他城市上市，價位在兩千多元左右，部分機型買手機送話費，實際價格極低。
產品外型款式：小靈通款式上跟一般手機區別不大，但小靈通市場上所全部羅列的包括斯達康、普天、廈新、中興等9個廠家機型，也不過20個（大多數經營店也只是8款左右，甚至在電信自己的“街道口專營店”也只有9款，長長的玻璃柜臺里大部分的空間被閑置著），而且不同的廠家產品雷同很大。即使其他廠家的機型尚可，但是UT斯達康宣稱，他們才是目前國內惟一能夠全面提供小靈通數據增值業務（即小靈通靈動網服務）系統平臺的公司，從一定程度上來說，還是那7種UT斯達康款式“展覽”市場。
產品的生命周期：小靈通目前還處在成長期，但由于技術的落后性和不可過渡性，“小靈通”市場的規模當然要限制，因此企業應該為自己的業務謀好轉型的第一手準備，在這個前提下，在3G網絡的無縫化和3G業務的普及之前可專心經營“小靈通”使之迅速成長。
4.企業分析
該企業在同業中的地位： 在固話業務上處于壟斷者地位，在移動通信業務則上處于競爭者和跟進者的地位。
該產品在公司里的地位： 電信主要的經營業務包括固話，小靈通和ADSL寬帶接入等，目前小靈通和ADSL寬帶接入是
其中主要的利潤增長點。
與競爭品牌廣告的比較分析：移動因為網絡好，故其手機廣告主要的主要訴求點是好網絡高話質。而聯通的廣告主題則是底價位，另外就是對其CDMA新平臺手機的宣傳。
5.問題點
a． 促銷不利。開始業內都認為小靈通一定是香餑餑，為爭代理權打得頭破血流，武漢電信也覺得奇貨可居，規定每個一級代理商必須向武漢電信交納50萬元的保證金，全市一下子發展了80多家一級代理。此后武漢電信又宣布將按放號量排名，全市只保留30家一級代理，使小靈通市場進一步混亂——本來銷售一部小靈通，武漢電信的返利只有50元，一些代理商為保住排名，甚至將返利全部給零售點，許多大代理商無利可圖，促銷的力度和動力自然小了很多。
b． 賣點。具體營銷上，武漢電信對小靈通的廣告幾乎跟燒錢差不多，從電信自己的網站，到街頭的站牌，甚至奔跑的公共汽車上都有小靈通的廣告，可是這些千篇一律的廣告恰恰沒有扎住自己真正具有影響力的關鍵賣點：健康、綠色環保。
C． 觀念宣傳不利。小靈通機身很輕便于攜帶，雖說是優點，但卻很有一部分消費者感覺不佳，甚至認為這是“水”機，是質量很差的表現。
6.市場策略
市場定位：武漢市
產品定位：低輻射健康手機
目標市場：所有武漢市手機用戶及手機潛在用戶。
廣告定位：生動，幽默，稍帶夸張的說明性廣告。
7.廣告策略
廣告目標：由于小靈通的低資費已是盡人皆知，因此我們力求經過今年的廣告攻勢，在武漢消費者心目中加強對手機輻射危害的認識度和小靈通低輻射的特點，樹立建立起健康手機的概念,并加快小靈通在漢的銷售增長，使其在武漢手機市場中盡快占有更多分額。
廣告對象：武漢市所有手機現有用戶和潛在用戶。
廣告主題：突出小靈通“健康，綠色，低輻射”的特點。
廣告表現: 電視廣告文案之小豬篇，僅供參考（以下均為三維動畫人物）：
低沉音樂……
鏡頭1：年輕的豬女士摸著自己枯黃的臉連聲抱怨：“現在各種輻射對女人的傷害太大，我都快成黃臉婆了，真急人……”
鏡頭2：中年豬先生也愁眉不展：“工作這兩年記憶力一直在下降，老婆是大夫，她要我少接觸一些輻射高的東西”
鏡頭3：年輕豬小弟精神萎靡的說：“哎……精神不好，都是輻射惹的禍！”
轉成輕快音樂……
鏡頭4： 豬女士首先出現：還是小靈通好，不用擔心嫁不出去了（嫵媚一笑）。中年豬先生走出（精神抖擻）：是啊，我
現在也用小靈通了，健康有保障嘛（呵呵笑），豬小弟出現，3只豬手拿小靈通伸向鏡頭并同聲唱到：“綠色小靈通，健康好輕松”（3只豬的笑聲）
鏡頭5：中國電信（企業名）
8.媒體策略
媒體選擇及發布時間安排
電視： 武漢電視臺。時間1月1日一2月10日共40天為第一期廣告。這一階段是節慶期間，銷售的黃金期，應加
重投入，首選文藝臺，影視臺等且要在黃金時間。第二期為2月11日一4月11日，這一時間投播量須大而當。
4月中旬以后為第三期，勢頭漸弱，做維持性廣告。
報紙： 首選武漢晨報，武漢晚報，特點是面對武漢受眾，發行量大，信息面廣。
電臺： 針對學生市場，可考慮收聽率較高的楚天音樂臺，武漢文藝臺等。
戶外廣告：可選擇各大繁華交通路口，如一，二橋，江漢路等。
pop： 分海報(懸掛、招貼等形式)和看板兩種形式，可置于各大電信營業廳及銷售點門前。
車身： 選擇4條線路，同時穿武漢三鎮的專線車，每條線路5臺車，可訂為分別往武昌青山，洪山，火車站三條線路及往漢口客運港，火車站不同方向的四條線路。
9.廣告預算
a.媒體費用
電視：第一期(每天2次)16萬元 八折：12.8萬元
第二期 頻率為第一期的80%： 10.24萬元
第三期 頻率為第一期的50%： 6.4 萬元
報紙： 14萬元
電臺： 1萬元
戶外廣告：20萬元 八折=16萬元
pop： 1萬元
車身： 20萬元
b.各項廣告制作費：5萬 總計： 86.44萬元
10．廣告效果測定計劃
于廣告刊播后，不定期以問卷、座談會等方式作廣告效果測定，以隨時修正廣告企劃案。
1． 電視廣告以一星期測定1次。
2． 不定期以問卷測定。
2． 每月開消費者座談會1次。
11．若干建議
a.在媒體上發起手機輻射危害的討論，報紙上刊登一些關于手機輻射危害性的及小靈通低輻射的軟文。
b.與權威的手機輻射測量單位合作，在各大商場門前開展手機輻射測量示范或免費測量活動。
c.促銷方面可以開展“買靈通，送平安”活動，凡在活動期間購買小靈通的用戶，贈送人壽保險一份。